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    浅析医疗机构客户运营体系的搭建

    本文为《客户运营》系列栏目第二篇,我们将从搭建客户运营体系的缘由、搭建建议及应用三个角度的话题进行探讨。



    1


    为什么要搭建客户运营体系




    客户运营体系搭建的重要性,隐含在经营链路中。


    以民营医疗机构经营链路为例:经营者或投资人凭借优势资源,从战略角度设定清晰定位,打磨出差异化产品和服务,为目标客户到院提供优质输出,逐渐积累口碑和品牌,扩展更多客户群体,持续优化经营并提升收益。


    我们可以从图中看到,“客户运营体系”贯穿于“产品-客户-品牌”铁三角全程。

     

    (民营医疗机构经营链路)


    客户运营体系的搭建并不能一蹴而就,需依照战略布局,通过组织升级、数智化升级、数据应用等制度、方法和平台,协同各部门的业务,并逐步建立有价值的客户洞察。从而达到反哺产品优化,打造个性化服务、升级品牌等目的。



    2


    如何搭建客户运营体系




    搭建灵活且适合机构自身的线上线下一体化客户运营体系成为趋势。


    1.依据战略,规划客户运营体系的目标


    客户运营体系,基于机构的战略规划。一是要明确自身发展现状,设定合适的运营模式、运营流程,完善相应组织架构;二是要洞察未来市场机会,结合自身优势资源,布局更多业务场景,扩大市场份额。


    比如:

    ·连锁诊所A前期主要服务涉外人员、商务和商??突?,因此在客户就诊服务中实施了多语种???,开通海内外商保直付服务???。在其高品质服务得到广泛认可后,又陆续探索企业定制化医疗服务,拓展更多本土商务客户。

    ·妇儿医院B实现业态间的客户价值转化,通过存量客户运营,开拓了连锁医美及产后服务两个业务场景。


    2.组建高效可协作的团队


    客户运营体系,并不属于某个部门的全部职责,而是多部门合作的结果。


    例如在涉及到服务产品规划时,医疗产品经理从开发新品到效益监测,需要协同医护、财务、客服、市场、运营等部门合作,将差异化的医疗产品服务推广给目标客户。


    又例如涉及到会员活动时,市场部经理从活动策划到服务满意度,除了部门间的协同外,市场部内部也要协同策划、视觉、新媒体、活动执行、线上客服、会员管理、客户回访等职能同事合作。


    虽然在机构中,部门的名称不尽相同,但随着市场环境的不断变化,机构也顺应需求的满足,设置出更专业的职能岗位,从更高管理层级上,协调各职能的相互融合。


    3. 聚焦关键数据


    全程把控数据是确保实现预设结果的管理手段,客户运营中每个节点的行为数据繁杂,如果不能抓住其中的关键数据,会影响分析效率,也难以得出有效优化方案。在客户运营体系中,机构会关注众多细节数据维度:


    比如,市场职能着重观察首诊病人来源渠道比例、引流产品销售额、会员续费率等数据;客户服务职能会评估到院-进入诊室平均时间、线上线下客诉数、各渠道好评/差评数等数据。


    4. 数智化工具辅助决策


    在拥有了整体规划、组织机制和考核标准后,一个能与之相匹配的数智化工具必不可少。它像串联血肉的骨骼,将“客户运营体系”的各个环节有机地串联起来,帮助组织完成“业务标准化-数据可视化-客户具象化-服务个性化”的整个链路,也能为各层级管理者提供成本优化、过程管控和数据洞察等方面的决策支持。



    3


    客户运营体系的具体应用有哪些



    我们常道“以客户为中心”,而客户运营体系,正是将“以客户为中心”的理念,落地到实质操作层面。有了管理层在战略、组织和技术方面的支持,那客户运营体系是如何拆解成一个个可规范、可执行、可评估的战术打法呢?


    这里要提出一个概念——客户旅程(Customer Journey),是从一个客户的视角出发的体验经历,包括从客户发生健康问题寻求解决方案,到医院就诊,再根据医嘱接受治疗,到离院、院后健康管理,最后到推荐分享等一系列行动。通过客户旅程,医院可以找到整个流程中的突破点或障碍点,以此挖掘业务机会,指导行动方案。


    以一个典型的机构与客户互动触点的客户旅程为例:


    (客户旅程链路图)


    在院前阶段,为了吸引更多客户选择,医疗机构可以设计比如疫苗、体检等引流产品,通过线上线下渠道推广及私域运营,孵化并承接客户需求;在客户成功选择后,机构可为其提供个性化预约,优化院前客户体验。


    (院前客户旅程及相应接触点数智化升级服务)


    客户到院后,机构通过优化的诊疗体验、线上医嘱报告查询、移动支付等服务升级,优化客户就诊体验;同时,还可以根据不同客户属性,赋予多种会员身份和权益,让他们得到优质贴心的个性化服务。



    (院中客户旅程及相应接触点数智化升级服务)


    在院后阶段,医疗机构可以通过随访,健康关怀、调查问卷等方式,延伸健康服务,让医疗更有温度,赢得客户信任;也可以通过远程医疗、商城等途径,探索更多潜在需求。


    (院后客户旅程及相应接触点数智化升级服务)


    在具体实施时,机构可以创建属于自己的客户旅程地图并落实每个触点的服务,过程中要运用好数智化工具。好的数智化工具可以通过技术手段和功能???,高效有序地完成院前中后的客户服务管理动作,为客户提供全程优质体验,进一步提升客户满意度。同时,其中的数据共享和分析功能,也能为后续的产品迭代和服务优化提供有力支撑。


    在客户运营体系的实际搭建中,规划客户旅程和数智化工具两者缺一不可。要做好更精细化的客户运营,推荐关注以下几个??椋?/span>


    产品管理:多样化产品和服务,才能满足客户不同场景和环节的需求??挡┘蜨CRM智慧服务解决方案,可以帮助医疗机构完成多样化的产品定义和统一规范的产品管理,最大化实现客户裂变、沉淀、转化、复购、推荐等客户运营闭环链路。详见下图:

     

    (多样化的产品定义)


    客户画像&个性化服务:在准确获知不同客户的诊疗需求、就医特点、个人偏好和健康变化后,医疗机构可以通过多类标注方式丰富、深化客户信息,形成精准、全面的客户画像,以此有针对性的为客户提供个性化产品、销售和服务策略,有效触及多层客户。

    (360度客户全景画像)


    私域运营:分散在互联网各个平台上的流量,需要通过基于微信生态的私域运营体系承接,便于多方位维护客户关系,拓展客户需求??挡┘蜨CRM智慧服务解决方案,提供基于企业微信的一站式沟通平台,提升服务效能。详见下图:

    (微信生态承接公域流量转化)


    会员增值:会员服务能帮助医疗机构提升客户价值,延长服务链条,构筑起满意度更高、生命周期更长的医患关系。


    (会员运营管理)


    分享以上实践的心得,希望助力更多医疗机构建立 “洞察客户所需、满足客户所想、为客户提供全程贴心服务”的精细化客户运营体系。下期,我们将持续分享更多医疗机构的成功实践,与大家一起探讨做好客户运营体系的更多可能,请持续关注~


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